Wer Erfolg haben will, muss herausstechen – Zu Andreas Reckwitz, Die Gesellschaft der Singularitäten

Dem aufmerksamen Leser dieses Buches geht es möglicherweise ähnlich wie dem Autor dieser Zeilen. Er erkennt sich wieder: Seine Vorlieben, Werte und Einstellungen stehen nach der Lektüre des Buches nicht mehr unverbunden nebeneinander. Sie sind nun in einem schlüssigen Zusammenhang miteinander verbunden. Die letzte Urlaubsreise, die Fortsetzung der Büroarbeit am Wochenende („nur ausnahmsweise!“) und die Suche nach einer Ferienwohnung sind nicht mehr zufällige, von meinem Geschmack (und/oder von dem meiner Partnerin) abhängige Phänomene. Sie stehen vielmehr in einem ästhetischen, ethischen und psychologischen Kontext, der mit dem Begriff Singularisierung treffend beschrieben ist.

Was ist Singularisierung?
Mit Singularisierung bezeichnet Reckwitz einen umfassenden Kulturwandel, der in den letzten beiden Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts begonnen hat. Er beendete die klassische Moderne und läutete das Zeitalter der Spätmoderne ein. „Wohin wir auch schauen in der Gesellschaft der Gegenwart: Was immer mehr erwartet wird, ist nicht das Allgemeine, sondern das Besondere. Nicht an das Standardisierte und Regulierte heften sich die Hoffnungen, das Interesse und die Anstrengungen von Institutionen und Individuen, sondern an das Einzigartige, das Singuläre (S. 7).“ Dieser Veränderung sind Individuen, Waren, Orte und Ereignisse gleichermaßen unterworfen. Sie bestimmt den Lebensstil (vor allem) der akademischen Mittelschicht, sie hat Auswirkungen auf ihre Arbeitswelt, auf die Erziehung ihrer Kinder und beeinflusst politische Entwicklungen.  „Die spätmoderne Gesellschaft … ist insofern eine Gesellschaft der Singularitäten, als in ihr die soziale Logik des Besonderen das Primat erhält. Und … sie ist die erste, für die das in einem umfassenden Sinn gilt (S. 12).“
Der Autor beschreibt den Kulturwandel differenziert, aber auch schonungslos. Denn die spätmoderne Singularisierung kennt Gewinner und Verlierer.

Der neue Lebensstil
Die neue Mittelklasse, die mehrheitlich über einen akademischen Bildungsabschluss verfügt und wirtschaftlich in gesicherten Verhältnissen lebt, zählt zu den Gewinnern der Singularisierung. Sie ist in der Lage, ihr Leben mit besonders viel Einzigartigem zu füllen und damit aufzuwerten. Dies schafft Erfüllung – und gutes Image bei Freunden und Nachbarn. „Vier Wochen durch Lateinamerika getrampt zu sein mag für einen selbst interessant und herausfordernd gewesen zu sein. [Es] ist aber … auch eine Quelle für Anerkennung durch andere ob der interessanten Erfahrungen, die man wahrscheinlich gemacht hat (S. 306).“

Überhaupt das Reisen: Ziele des Massentourismus sind dem singularisierten Menschen suspekt. Ferienanlagen, die in der Hochsaison von Tausenden frequentiert werden, passen nicht zu ihm. „Der Reisende will nun kein Tourist mehr sein, der lediglich passiv seinen Urlaub konsumiert. Er sucht das Andere als etwas Anregendes, Interessantes und Herausforderndes (S. 321).“ Nichts ärgert ihn mehr, als wenn er am Ziel seiner Reise vielen Menschen derselben Nationalität mit gleichen Interessen begegnet. Der Geheimtipp hat seine Singularität eingebüßt.

Diese Änderung des Lebensstils weg vom Standardisierten hin zum Einzigartigen zeigt sich auch bei den Gewohnheiten der Ernährung. Die gut situierte neue Mittelklasse pflegt das Essen und das Zubereiten von Mahlzeiten wie kaum eine Generation vor ihr. Sehr viel Mühe wird auf einen gesunden, vielfältigen, auf jeden Fall aber individuellen Speiseplan gelegt. Seien es die Pflege lokaler und regionaler Rezepte, die Entdeckung fremder Traditionen oder eine Verbindung beider: Das (nicht) vegetarische, (nicht) vegane oder „flexitarische“ Leben kann unendlich unterschiedlich sein. Kochen wird experimenteller, ästhetischer und ethischer. Was früher nur für Wein (und vielleicht auch für Zigarren) galt, gilt nun auch für Kaffee, Bier, Schokolade und viele andere Lebensmittel: Eingekauft, gekocht und gegessen wird das Besondere.

Auch das Wohnen wird wichtiger. Vorbei sind die Zeiten, in denen die Wohnungseinrichtung standardisiert war. Schrankwände aus dem Katalog passen nicht zu dem Bestreben, in den eigenen vier Wänden einen eigenen Stil zu kreieren. Gesucht werden mit Vorliebe Einzelstücke. Da hier die Auswahl aber begrenzt ist, bietet sich die Methode des Stilmix an. Besonders beliebt ist diesbezüglich eine Mischung von skandinavischen Möbeldesign, Antiquitäten und besonderen Erbstücken. Sie ermöglichen einen singulären Wohnkomfort, der dem Gastgeber gefällt, der aber auch bei Gästen Anerkennung hervorruft und Nachahmer anspornt.
Nicht nur die Einrichtung ändert sich, auch der Zuschnitt der Wohnungen. Die Küche ist „seit den 1990er Jahren … von der Peripherie ins Zentrum gerückt und beherrscht als Zentrum den Wohnraum (S. 313).“ Die Zimmer der Häuser der neuen Mittelklasse werden größer und gehen ineinander über. Lofts sind im Trend; gut wer sie sich leisten kann.

Hat der beschriebene Kulturwandel auch Auswirkungen auf die Kindererziehung? Eindeutig ja. Das Ideal ist nun das „autonome, selbstmotivierte Kind mit ausgeprägtem Selbstwertgefühl und vielseitigen Interessen. … Die spätmoderne Erziehungspraxis ist das Singularisierungsprogramm des Kindes (S. 331).“ Die weiterführenden Schulen reagieren schon länger darauf. „Jede Schule muss anders sein, muss und will ihr eigenes Bildungsprofil kultivieren und den Schüler (und Eltern) die Möglichkeiten bieten, sich einen eigenen Bildungsweg zusammenzustellen (S. 8).“

Ein erstes Fazit des Autors: „Die Gesellschaft der Singularitäten hat in bestimmten Milieus – insbesondere in der neuen, gut qualifizierten und mobilen Mittelklasse – zu erheblichen Autonomie- und Befriedigungsgewinnen geführt. … Sie ermöglicht die Selbstentfaltung der Individuen in einer Breite und Intensität, die die klassische Moderne nicht kannte (S. 22).“

Doch es gibt auch Gefahren und Verlierer …

Die Singularisierung von Waren
Die Tendenz zur Singularisierung betrifft nicht nur Menschen und Kollektive, sondern auch Dinge, Dienstleistungen (z. B. Therapiesitzungen oder Vermögensberatung) und Ereignisse (z. B. Restaurantbesuche oder Konzerte). Das Angebot an singularisierten Waren ist naturgemäß vielfältig. Die Zeiten, als jeder Bäcker in etwa das gleiche Brot backte und verkaufte, sind vorbei. Jetzt gibt es Auswahl, das aber macht das Einkaufen kompliziert. Die neue Unübersichtlichkeit ruft nach Kategorisierung und Bewertung. Zwar lassen sich singularisierte Güter eigentlich nicht vergleichen. Der Markt tut es aber doch. „[Es] ergibt sich … eine Notwendigkeit des Vergleichs, und zwar sowohl aus der Sicht des Produzenten als auch aus der Sicht des Konsumenten (S. 175)“. Die klassischen qualitativen Bewertungen, eine Konzertkritik, eine Laudatio oder eine Rezension reichen da nicht mehr aus. Sie werden zunehmend durch quantitative Rankings ergänzt. Michelin-Sterne, Einschaltquoten, Verkaufsranglisten bei Amazon und die global-öffentliche Einsicht in Klicks, Links und Seitenaufrufe lassen erkennen, dass auf dem Markt der singularisierten Waren eine gnadenlose Konkurrenz herrscht, die durch Vergleichsportale kontinuierlich neue Nahrung erhält.

Die Singularisierung von Städten
Reckwitz beschreibt auch den Wettbewerb von Städten, die auf dem Markt der Attraktivität miteinander konkurrieren. Gesichtslosigkeit und Verwechselbarkeit müssen auf jeden Fall vermieden werden. Ein typisches Phänomen der Gesellschaft der Singularitäten ist auch hier zu beobachten: Es gibt wenige Gewinner, aber viele Verlierer. Amsterdam, Berlin, Barcelona oder New York – um nur einige Beispiele zu geben – gelingt es zurzeit, mit ihrem Profil attraktiv zu erscheinen. Sie boomen. Besucher, Investoren und Sponsoren honorieren das. Die übergroße Mehrheit der Städte erreicht keine Singularität. Für Boom-Städte ist aber wichtig, bei der Schärfung des Profils nicht nur an Besucher (und die mit ihnen verbundenen ökonomischen Vorteile) zu denken, sondern auch an die Bewohner. Andernfalls kann der Prozess an seinem eigenen Erfolg scheitern. Ein gutes Beispiel hierfür könnte Venedig sein. Es kann sich „ein Attraktivitäts-Overkill ergeben, in dem Boom-Städte riskieren, sich zu Tode zu siegen (S. 393).“

Die Renaissance der Gefühle
„Wenn Menschen, Dinge, Orte oder Kollektive einzigartig erscheinen, wird ihnen ein Wert zugeschrieben … Wenn ihnen die Einzigartigkeit abgesprochen wird, sind sie wertlos (S 16 f.).“ Dabei haben Affekte eine ungeheure Bedeutung. Was anziehend oder (in einem gewissen begrenzten Maß) abstoßend wirkt, ist attraktiv. Ist etwas attraktiv, ist es gut. Ist etwas austauschbar, ist es nicht interessant und wird weder geschätzt noch gekauft noch konsumiert. Die industrialisierte Rationalität der Vergangenheit schenkte Affekten kaum Beachtung. In der singularisierten Welt der Spätmoderne aber wollen Lebensentwürfe, Produkte und Projekte „gemocht“ werden.

Der Online-Wettbewerb der Attraktivität der Profile
Am deutlichsten sichtbar ist diese Tendenz bei der Erstellung von persönlichen Profilen oder Seiten im Internet. „Die Aufmerksamkeitsperformanz findet im Internet unter verschärften … Bedingungen statt, nämlich unter jenen eines Kampfes um Sichtbarkeit und Wertschätzung mit anderen Profilen, Blogs etc. (S. 247).“ Hier herrscht außerdem wechselseitige Abhängigkeit. Jeder, der sein eigenes Profil so gestaltet, dass er wahrgenommen wird, sorgt durch seine Kommentare, Klicks und Likes auch für die Bewertung anderer Profile. Umgekehrt ist er auch davon abhängig, dass andere seine Singularität wahrnehmen und verstärken. Dieser Kampf um Aufmerksamkeit ist nicht ein für alle Male zu gewinnen. „Das Profil-Subjekt muss seine Originalität … ständig unter Beweis stellen. … Es genügt nicht, einmal zu bekunden, dass man Kolumbien, Barockopern und seine Kinder liebt, man muss diese Leidenschaften und Interessen durch zeitnahe Aktivitäten ständig auf’s Neue realisieren … (S. 249)“, indem man Bilder aus Kolumbien postet, einen Bericht über eine Barockoper (zumindest) verlinkt und über Aktivitäten mit seinen Kindern berichtet.
Dieser Kampf um Aufmerksamkeit hat für die Nachrichtenkultur im Internet eine problematische Folge. „Newsseiten, die kurze Aufreger mit geringer Halbwertszeit posten, rufen Affekte wie Empörung, Angst, oder Neid hervor und ziehen die Aufmerksamkeit des Users leichter auf sich. Themen und Reflexionen, die von langfristiger Bedeutung sind, tendieren dazu, durch den Aktualisierungsfilter zu fallen (S. 269).“

Dieser Blog www.horstheller.de ist dafür ein guter Beleg. Er verzichtet auf kurzfristige Attraktivität und erregt deshalb – wenig überraschend – nur mäßig Aufmerksamkeit.

Auch in der spätmodernen Gesellschaft gibt es übrigens noch Standardisierung. Doch sie dienen nun den Wünschen einer singularisierten Gesellschaft. Die Algorithmen der Suchmaschinen erforschen mit einer standardisierten Software das individuelle Surfverhalten des Users, aber nur, um ihm ein singuläres Suchergebnis (mitsamt der weniger erwünschten Werbung) zu präsentieren.

Singularisierung und Arbeitswelt
Singularisierung hat weitreichende Folgen für die Arbeits- und Berufswelt: „Standen in der alten Industriegesellschaft eindeutige, formale Qualifikationen und Leistungsanforderungen [im Vordergrund], so geht es in der neuen Wissens- und Kulturökonomie darum, dass die Arbeitssubjekte …. Außerordentliches leisten oder zu leisten versprechen (S. 8).“ Es ist einsichtig, dass die besser Qualifizierten diesem Anspruch leichter gerecht werden als andere. In der Folge ändert sich nun auch deren Einstellung zu ihrer Arbeit, denn sie ist nun weit mehr als nur Broterwerb. Ihre Arbeit ist nun „mit starker intrinsischer Motivation verbunden. Mehr noch: … Die intrinsische Motivation ist keine Privatsache des einzelnen Mitarbeiters (S. 201)“, sie gehört quasi zu seiner Stellenbeschreibung dazu und „überlagert die klassische Motivation…, Einkommen, Sicherheit, Status, die aber natürlich weiterhin gegeben ist (S. 201).“

Die Unerbittlichkeit der Konkurrenz: Das Künstlerdilemma
Der Wert der Arbeit wird nicht länger „am Maßstab der sachlichen Korrektheit gemessen (S. 208)“, sondern an ihrem Gelingen, an der positiven Bewertung (Valorisierung) durch das Publikum. Die Herausforderung, denen sich Mitarbeiter gegenübersehen, beschreibt Reckwitz mit dem Bild des Künstlerdilemmas. Der selbstständige Künstler des 19. Jahrhunderts arbeitete nicht mehr für einen Auftraggeber, sondern zunächst für das Kunstwerk selbst. Dabei behielt er aber den anonymen Markt im Blick, der für das zu schaffende Werk bezahlen sollte. Er orientierte sich also sowohl an der Qualität seines Produkts als auch an dessen Bewertung durch potentielle Käufer. Dies alles geschah unter den Augen seiner Künstlerkollegen, die sowohl Inspiration als auch Konkurrenz waren.

Arbeit als Performanz
Wenn der Erfolg eines Projektes von der guten Performance abhängig ist, werden folglich verstärkt solche Mitarbeiter gebraucht, denen es nicht nur gelingt, gute Arbeit zu leisten, sondern die sie auch zu performen wissen. Nur so kommt die singularisierte Ökonomie zum Ziel. Das Ergebnis der Arbeit muss nach innen und außen präsentiert werden. Das darf aber nicht inszeniert wirken, sondern muss Authentizität ausstrahlen. Die jährlichen Apple-Keynotes in Cupertino sind Beispiele für eine aufwändige globale Präsentation neuer Produkte. Ob sie erfolgreich sind, entscheidet sich an nichts anderem als an den Verkaufszahlen und am Aktienkurs. Gelungen ist die Vorstellung, wenn sich das Produkt auf dem Markt durchsetzt.

Die Auswahlverfahren für neue Mitarbeiter haben auf die beschriebenen Veränderungen reagiert. Bei Einstellungen ist das Format der Prüfung zunehmend von Castings abgelöst worden, die mehrere Tage andauern können. „Der zukünftige Mitarbeiter befindet sich – gemeinsam mit seinen Mitbewerbern – auf dem Laufsteg der Organisation … (S. 210)“ und soll seine authentische Performanzkompetenz unter Beweis stellen.

Die Gefahr der Selbstausbeutung
„Die Kulturalisierung der Arbeit … als Hauptquelle von Lebenssinn und Befriedigung … bewirkt zugleich eine typisch spätmoderne Tendenz zur Selbstausbeutung. Diese schlägt sich in der … Expansion der Arbeit ins Privatleben nieder. … Der Vorteil der intrinsischen Befriedigung durch Arbeit birgt zugleich das Risiko, dass die Arbeit selbst keine Grenze mehr kennt … (S. 228 f.)“. Burnout Erkrankungen als Folge dieser Aufwertung der beruflichen Arbeit sind möglich. Ein Zusammenhang lässt sich nicht nachweisen, aber er liegt nahe.

Die Verlierer der Singularisierung
Der Autor beschreibt nicht nur die Gewinner der Singularisierung, sondern auch ihre Verlierer: die alte – ehemals angesehene und gut situierte – Mittelschicht der Facharbeiter, selbstständigen Handwerker und Angestellten, sowie die Unterschicht. Beide haben Strategien entwickelt, auf die Veränderungen der Spätmoderne zu reagieren, die hier im Einzelnen nicht darstellt werden können. In diesem Zusammenhang thematisiert der Soziologe auch die Phänomene des Rechtspopulismus, des religiösen Fundamentalismus und des Terrorismus.

Andreas Reckwitz, Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Suhrkamp 62018